これからのgreen はどこに向かうのか

新年明けましておめでとうございます。

新春第一号のBoss コラムは、”これからのgreenはどこに向かうのか” について書こうと思います。

Bean to bar のムーブメントが起きて15年、僕が未来予測ができるわけではないですが、greenだけでなくBean to bar がどうなっていくのか、考えてみたいと思います。

サードウェイブだろうが、IT産業や製造業だろうが、その産業がこれからどうなっていくかは、歴史からある程度は推測できると思います。

僕はよく、例えとして、ブルーボトルコーヒーの話をしています。

創業2002年。コーヒー農園、ブランド、消費者という3者にとっての循環型ビジネスモデル（サスティナブルモデル）を目指し、環境に配慮する今までにない新鮮なコーヒーを届ける。「コーヒー界のアップル」とまで言われたブランドがブルーボトルコーヒーです。

僕は、2012年頃だったと思いますが、創業者のジェームスに、サンフランシスコのMint Stにある彼のショップで会ったことがあります。

その時彼は日本でショップをやりたがっていて、僕に相談を持ち掛けたのでした。

残念ながら彼と一緒に仕事をすることにはならなかったのですが、当時勢いのあったサードウェーブコーヒーを牽引するショップだったのは確かです。

2017年アメリカに40店舗、日本に7店舗あったブルーボトルコーヒーは、ネスレに株式を4億5千万ドル（当時のレートで 約450億円）で売却しました。ちょうど創業15年目のことです。

サスティナビリティなイメージの高いブルーボトルコーヒーが、環境問題で世間を騒がせたネスレに株式を売却したことは、多くのブルーボトルファンにとっては、残念なNewsとなりました。

Bean to bar業界を見てみましょう。

ムーブメントが起きて15年、まだよちよち歩きだった各ブランドも、だんだんと人気が出て評価が高まり、各国で成功したブランドが出てきました。

そんな時にパンデミックが世界を襲い、Btb業界も大きなダメージを受けました。お店はクローズし街中から人影は消え、売上どころではなくなってしまったところに、カカオの仕入れもストップしてしまったのです。

パンデミックが少しずつ落ち着いてきた2022年の秋、僕は各ブランドがどういう方向に向かっているのかを確かめるために、チョコレートの専門家であるクロエと共に、南米と欧米の現状をリサーチする旅に出ました。結果は、多くのブランドがラボを大きくし、マシンを増強し、生産ラインを増やしているのです。

少量生産（micro batch）を謳い、高品質を売り物にしていたBean to barブランドですが、人気が上がってきたのに合わせて、生産体制を増強し、売上拡大に走っています。

もちろんクオリティと引き換えに。

売上を増やすためには店舗数を増やすか、卸先を増やすか、EC販売に力を入れるか、それに合わせて生産ラインを増強するために工場を大きくします。

そこで作られたチョコレートがお土産屋さんに並んでいたり、コンビニやスーパーで売られているのです……。

そういえば、売却される数年前から、アメリカにあるオーガニックスーパー Whole Foods（Amazonが経営している）では、ブルーボトルの缶コーヒーがたくさん並んでいました。

いつの時代の経営者も、同じ道を歩くのですね。それが資本主義ということでしょうか。

僕は、ベネズエラのチュアオ村を訪れた時に、450年前から変わらぬ製法でカカオを作り続けている人達に会いました。

彼らは、生産量を増やすことをしません。毎年同じ生産量を守っていくことを大事にしています。

売上拡大をしたければ、カカオ農園を大きくしていけばよいのですが、そうではなく、価値を高めていくことが大切だと、感覚的に分かっているのです。

だから450年も続いているのです。

僕は相変わらず、珍しいカカオを探しに世界中を巡ります。

そこで見つけたカカオから、美味しいチョコレートを作ること、そしてそこで出会ったたくさんの方々の素晴らしい人生を、皆様にお伝えしていきたいと思います。